Sistem vođenja Google Ads naloga za online prodavnice
Tvoj Google Ads nalog je ili sistem, ili automat za kockanje.
Ovde je ceo način na koji vodim svaki nalog. Svaka odluka, svaki redosled i svaki alat, onim redom kojim ih zaista radim. Pročitaj pre nego što pričamo. Ako se poklapa sa tim kako ti razmišljaš o svom biznisu, treba da radimo zajedno. Ako ne, znaćeš to pre nego što bilo ko od nas izgubi vreme.
Kratka verzija: prvo zarada, pa ROAS. Prvo merenje, pa bidding. Prvo feed, pa kampanje. Struktura koja prati tvoju potrošnju. I tri rečenice svakog petka umesto prezentacije.
Sve počinje od jednog broja: breakeven ROAS
Pre nego što otvorim Google Ads nalog, izračunam breakeven ROAS. To je 1 podeljeno sa bruto maržom. Sa maržom od 40%, breakeven ROAS je 2,5. Svaki broj u nalogu ne znači ništa dok ga ne uporediš sa ovim.
| Bruto marža | Breakeven ROAS | Tipično za |
|---|---|---|
| 30% | 3,33 | većinu naloga koje preuzmem |
| 40% | 2,50 | prosečnu online prodavnicu |
| 55% | 1,82 | brendove sa visokom maržom |
Ako ti izveštaj pokazuje ROAS 3,2, a marža ti je 30%, svaka prodaja te košta. Izveštaj izgleda lepo. Račun u banci se ne slaže.
Zašto većina Google Ads izveštaja juri pogrešan broj
ROAS je odnos. Zarada je broj. Skoro svaka agencija ti šalje ROAS. Retko koja zna kolika ti je bila marža prošlog meseca i da li je Google zaradio posle troška robe.
| Šta se obično prati | Šta stvarno pomera zaradu |
|---|---|
| ROAS iz platforme (Googleov broj, ne tvoj) | Zarada po kanalu, nedeljno |
| CTR i Quality Score (signali, ne rezultat) | Breakeven ROAS naspram stvarnog, po kampanji |
| Udeo prikaza u pogrešnoj fazi | ROAS bez pretraga za tvoj brend |
| Potrošen ceo budžet | Kvalitet feeda pre diranja biddinga |
| Ukupan ROAS zajedno sa brendom | Koliko je PMax uzeo zasluga za kupce koji bi ionako kupili |
Ovo nije priča o lošim ljudima u agencijama. Problem je u strukturi. Neko ko vodi 30 naloga ne može da razmišlja o marži 30 različitih biznisa. Zato držim mali broj naloga i svaki vodim sam.
Kako to izgleda na pravom nalogu
Online brend koji troši 80.000 evra mesečno na Google. Ukupan ROAS oko 3,2. Na svakom izveštaju nalog je izgledao zdravo, ali zarada je skakala: jedan mesec +18%, sledeći −22%. I spremali su se da podignu budžet za 40%. U nalogu su se dešavale tri stvari:
1. Pretrage za brend su brojale same sebe
31% „Google prodaja“ dolazilo je od ljudi koji su već ukucali ime brenda. To nije nov kupac, to je kupac koji je ionako dolazio. Kad se to izbaci, ROAS bez brenda pada sa 4,1 na 1,7.
2. PMax se takmičio sa Shopping kampanjom
Performance Max i Standard Shopping su licitirali za iste ljude, i svaka kampanja je sebi upisivala pobedu. Izveštaji nisu lagali. Samo nisu rekli koja ruka je drugoj ruci pojela užinu.
3. Pametan bidding je nalazio najgore kupce
Bidding je jurio vrednost konverzije, pa je nalazio najjeftiniju prodaju od 60 evra: lovce na popust koji vrate pola porudžbine. Plaćali su Google da im nađe najgore kupce.
Rezultati 90 dana posle promene strukture. Brojevi su pravi, ime brenda štiti ugovor.
Pet pravila kroz koja prolazi svaka odluka
Ovo nisu vrednosti, nego ograničenja. Svaka promena strukture i budžeta prolazi kroz njih pre nego što ode u nalog. Kad klijent traži nešto što krši neko od njih, objasnim zašto i odbijem.
- Prvo breakeven ROAS. Donja granica se računa pre bilo kakvog rada na kampanjama.
- Prvo tačno merenje, pa optimizacija. Optimizacija na lošim podacima samo brže donosi loše rezultate.
- Problem u kampanji počinje u biznisu. Dijagnoza kreće od brojeva biznisa i ide naniže, do podešavanja.
- Prvo struktura, pa skaliranje. Veći budžet na lošoj strukturi samo brže troši novac.
- Skalpel, ne čekić. Jedna promena, nedelja dana, pa gledamo. Ako u istoj nedelji menjaš bidding, budžet i strukturu, ne znaš šta je šta uradilo.
Prvih 30 dana, korak po korak
Svaki nov nalog ide istim redom. Svaka faza ima rezultat, i sledeća ne počinje dok taj rezultat nije potvrđen.
| Kada | Korak | Šta dobijaš |
|---|---|---|
| Dan 1 | Razgovor o biznisu: marža, prosečna porudžbina, istorija potrošnje, merenje, ko je vodio nalog | Breakeven ROAS, isti dan |
| Dani 3 do 5 | Provera merenja: glavna konverzija, merenje preko servera, razlika GA4 i Google Ads | Brojevi kojima možeš da veruješ |
| Dani 5 do 10 | Pregled naloga od brojeva biznisa naniže: podela budžeta, brend, bidding, pretrage, PMax, feed | Mapa gde odlazi novac |
| Dani 8 do 12 | Pregled feeda i Merchant Centra: naslovi, bar kodovi, cene, slike, odbijeni proizvodi | Feed sređen pre promene kampanja |
Na kraju dobijaš pisanu analizu: glavni problem, popravke redom i šta da očekuješ za 30, 60 i 90 dana. Dokument, ne prezentacija. Pogledaj kako izgleda.
Struktura naloga po fazi potrošnje
Ne postoji jedna struktura kampanja za sve. Prava zavisi od broja kupovina, kvaliteta merenja i potrošnje. Većina naloga koje preuzmem ima strukturu iz faze 1, a troši kao u fazi 3. Zato su udarili u plafon.
Faza 1: do 10.000 evra mesečno
| Kampanja | Budžet | Bidding |
|---|---|---|
| Brend Search | 10% | Ručni CPC ili ciljni udeo prikaza |
| Brend Shopping | 10% | Maximize clicks |
| Search bez brenda | 30% | Maximize clicks sa ograničenjem CPC |
| Shopping bez brenda | 50% | Maximize clicks |
Target ROAS traži istoriju, a nje u ovoj fazi nema. Maximize clicks nije oprezan izbor, nego jedini ispravan. PMax još ne.
Faza 2: od 10.000 do 30.000 evra mesečno
| Kampanja | Budžet | Bidding |
|---|---|---|
| Brend Search | 10% | Ručni CPC ili ciljni udeo prikaza |
| Brend Shopping | 10% | Target ROAS |
| Search bez brenda | 25% | Target ROAS |
| Shopping bez brenda | 25% | Target ROAS |
| PMax, paralelni test | 30% | Max conversion value ili target ROAS |
PMax se dodaje pored Shoppinga, ne umesto njega, sa isključenjima od prvog dana. Standard Shopping i dalje sam osvaja kupce koji ne traže tvoj brend.
Faza 3 i više: preko 30.000 evra mesečno
Osam kampanja: brend Search i Shopping, Search bez brenda, PMax podeljen na heroje (oko 40%), zombije (oko 20%) i negativce (oko 5%), Demand Gen i Search za advertorijale. YouTube za vrh levka dolazi od 100.000 evra mesečno.
Podela na heroje, zombije i negativce tera na odluku o svakoj grupi proizvoda. Nijedan proizvod ne dobija budžet samo zato što mu kampanja radi.
Merenje dolazi pre biddinga
Loše merenje daje loš signal, loš signal daje loš bidding, a loš bidding troši budžet. Merenje samo iz browsera gubi 20 do 40% kupovina, zavisno od publike. Ovo je temelj, ne podešavanje koje se uradi jednom.
| Sloj | Alat | Uloga |
|---|---|---|
| 1 | Google Tag Manager | Svi kodovi idu kroz GTM. Ništa se ne lepi direktno na sajt. |
| 2 | GA4 | Za dijagnostiku, ne kao signal za bidding. Razlika veća od 20% u odnosu na Google Ads znači da signal već kvari. |
| 3 | Merenje preko servera | ProfitMetrics kad deliš podatke o marži (šalje signal zarade), TrackBee kad ne deliš. |
| 4 | MER preko Triple Whale | Ukupan prihod podeljen ukupnom potrošnjom. Ako se razlikuje od ROAS-a iz platforme za više od 30%, neko sebi pripisuje tuđe zasluge. |
Merchant Center feed je temelj
Odbijen proizvod ne može da se prikaže. Slab naslov ne može da pobedi. Video sam nalog gde je neko tri nedelje štelovao target ROAS, a feed je imao 400 odbijenih proizvoda. Feed se sređuje pre kampanja, svaki put.
- Naslovi su mesto gde Google povezuje pretragu i proizvod. Pre: Kolagen prah vanila 300g. Posle: Hidrolizovani kolagen prah | Koža, kosa, nokti i zglobovi | Tip I i III | Vanila 300g | Brend.
- Bar kod (GTIN) i šifra proizvođača. Kad fale, proizvod tiho dobija manje prikaza.
- Tačna cena. Cena u feedu mora biti ista kao na sajtu, i da se osvežava automatski. Razlika vodi u suspenziju.
- Slike. Tekst preko glavne slike znači odbijen proizvod. Samo čiste slike proizvoda.
- Alati: Simprosys za većinu Shopify prodavnica, Channable za velike kataloge i više tržišta.
Bidding pravim redom
Najčešća greška u Google Ads je prelazak na target ROAS pre nego što ima dovoljno podataka. Ako je cilj napravljen na 8 kupovina za 6 nedelja, algoritam optimizuje ka šumu.
| Faza | Strategija | Kada |
|---|---|---|
| 1 | Maximize clicks | Ispod 30 kupovina mesečno. Skuplja signal koji sve ostalo traži. |
| 2 | Target ROAS | Dovoljno kupovina i tačno merenje. Cilj 10 do 15% iznad trenutnog ROAS-a, ocena posle najmanje dve nedelje. |
| 3 do 4 | POAS (zarada po dinaru oglasa) | Algoritam dobija podatke o marži, pa traži kupce koji donose zaradu, ne samo prihod. |
Maximize conversions koristim samo gde je cilj cena po kupovini, nikad kao podrazumevano i nikad na novoj kampanji bez istorije.
Izveštaj: tri rečenice svakog petka
Nedeljni izveštaj postoji da sledeća odluka bude očigledna, ne da pokaže koliko se radilo. Svakog petka dobiješ tri rečenice:
Zašto: Udeo prikaza na glavnim temama pao je sa 34% na 12%, jer je nova tema sajta pokvarila kvalitet stranice. Maximize clicks je trošio na slabe aukcije.
Šta da očekuješ: Cena kupovine kratkoročno raste 8 do 12%, broj kupovina pada 5%, zarada po poseti raste. Ako se zarada po poseti ne pomeri do sledećeg petka, pretpostavka je pogrešna i vraćamo staro.
Možeš da ga prosleđiš knjigovođi, čita se za minut i po. Bez prezentacija od 40 slajdova, bez izveštaja bez konteksta i bez „pratimo situaciju“.
Za koga je ovo
Vaclav Hanousek · Growth Manager, DTC zdravlje i wellness
Ako ovako razmišljaš o svom biznisu, hajde da pričamo
30 minuta, tvoj nalog na ekranu. Kažem ti šta vidim, a ako ima smisla da radimo zajedno, onda pričamo o brojevima.