Blog / Brojevi i profit
Brojevi i profitOtvoriš Google Ads, vidiš ROAS 3,2 i ne znaš da li treba da se raduješ. Agencija kaže da je odlično. Knjigovođa kaže da kraj meseca izgleda isto kao pre oglasa. (Neko od njih dvojice nije u pravu.)
U ovom tekstu saznaćeš šta ROAS meri, kako se računa, zašto broj u izveštaju skoro nikad nije isti kao novac na računu i koliki ROAS treba baš tvojoj prodavnici. Na kraju je provera od pet minuta koju možeš da uradiš odmah.
ROAS (Return on Ad Spend) je prihod od oglasa podeljen sa troškom oglasa.
ROAS = prihod od oglasa / trošak oglasa
Potrošiš 50.000 dinara, oglasi donesu 200.000 dinara prometa. ROAS je 4.
Isti broj se piše na tri načina: 4, 4:1 ili 400%. Sve troje znači isto: za svaki dinar dat Google-u vratilo se četiri dinara prometa.
Ključna reč je promet. ROAS ne zna koliko te je koštala roba, dostava, provizija banke ni povrat. Zna samo koliko je ušlo i koliko je dato za oglase.
Zamisli prodavnicu u kojoj na kraju dana prebrojiš kasu. U kasi je 200.000 dinara. Lep dan.
Ali od tih 200.000 treba platiti robu koju si prodao, kurira, banku i one dve pošiljke koje će se vratiti sledeće nedelje. Ono što ostane posle toga je tvoje. To je džep.
ROAS je kasa. Pokazuje koliko je oglas uneo u kasu za svaki dinar koji si mu dao. Ne pokazuje koliko je stiglo u džep.
Zato dve prodavnice sa istim ROAS-om mogu da imaju potpuno različit kraj meseca. Prodavnica parfema sa maržom od 50% i ROAS-om 3 zarađuje. Prodavnica bele tehnike sa maržom od 15% i istim ROAS-om 3 gubi na svakoj porudžbini.
Za odluke o kampanjama ROAS je i dalje najpraktičniji broj, jer ga Google Ads vidi i može da cilja na njega. Samo treba da znaš koja vrednost ROAS-a je za tebe nula.
Ne postoji „dobar ROAS" koji važi za sve. Postoji tvoja crvena linija: ROAS na kom oglasi ni ne zarađuju ni ne gube. Računa se iz marže.
crvena linija = 1 / marža
Ako ti od porudžbine ostane 25% posle robe, dostave, provizija i povrata, crvena linija je 1 / 0,25 = 4. Sve ispod 4 te košta. Sve iznad počinje da zarađuje.
| Marža | Crvena linija (breakeven ROAS) | Ciljni ROAS (× 1,4) |
|---|---|---|
| 15% | 6,7 | 9,3 |
| 20% | 5 | 7 |
| 25% | 4 | 5,6 |
| 33% | 3 | 4,2 |
| 40% | 2,5 | 3,5 |
| 50% | 2 | 2,8 |
Ciljni ROAS je crvena linija pomnožena sa 1,4. Tih 40% prostora je za sezone, skuplje klikove i kampanje koje tek uče. Ako ciljaš tačno na crvenu liniju, svaki loš dan te gura u minus.
Najčešća greška koju vidim: marža se računa samo kao prodajna cena minus nabavna. Dostava koju plaćaš, provizija za plaćanje karticom i povrati se zaborave. Tako marža od 40% na papiru bude 28% u stvarnosti, a crvena linija skoči sa 2,5 na 3,6.
Izračunaj svoju crvenu liniju za minut
U kalkulator profitabilnosti upišeš prosečnu porudžbinu i maržu. Dobiješ crvenu liniju, ciljni ROAS i koliko najviše smeš da platiš jednog kupca. Bez mejla.
U Google Ads-u ROAS se zove Conv. value / cost, vrednost konverzija podeljena sa troškom. Ako ne vidiš kolonu, dodaš je preko Columns, pa Conversions.
Ako je kolona prazna ili svuda piše nula, nalog ne dobija vrednost kupovine. Brojač prodaje javlja da se kupovina desila, ali ne javlja za koliko. Bez toga Google ne može da izračuna ROAS, a ni da cilja na njega.
Kad kampanja ima dovoljno kupovina, ROAS može da postane i cilj. Strategija licitiranja Ciljni ROAS (Target ROAS) traži od Google-a da drži prosečan ROAS na broju koji upišeš, u procentima: ROAS 4 upisuješ kao 400%.
Ciljni ROAS radi tek kad ima iz čega da uči. Moje pravilo je oko 30 kupovina mesečno po kampanji. Sa manje od toga kampanja skače gore dole i ne zna koga da gađa.
Čak i kad znaš svoju crvenu liniju, broj sa kojim je porediš može da bude naduvan. Ovo su razlozi koje najčešće nalazim kad otvorim nalog.
Ako sajt šalje Google-u ukupan iznos porudžbine, u njemu je i PDV od 20% i dostava koju je kupac platio. To nije tvoj prihod. ROAS tada izgleda oko 20% bolje nego što jeste: prijavljenih 4 je u stvari bliže 3,3.
Kupovina se broji u trenutku porudžbine. Ako prodaješ na pouzeće, deo paketa se vrati neotvoren, a Google je tu prodaju već upisao. Isto važi za otkazane porudžbine i povrate.
Ljudi koji kucaju ime tvoje prodavnice bi te našli i bez oglasa. Takva kampanja ima ROAS 15 ili 20 i vuče ukupan broj na gore. Ostale kampanje mogu da gube novac, a ukupni ROAS i dalje izgleda lepo.
Kupac vidi Instagram oglas, pa sutra klikne na Google oglas i kupi. Meta tu porudžbinu upisuje sebi, Google sebi. Kad sabereš prihod sa obe platforme, dobiješ više nego što je prodavnica stvarno prodala.
Kupac osveži stranicu „Hvala na kupovini" ili se vrati na nju iz mejla i brojač prodaje opali ponovo. Jedna porudžbina, dve konverzije, duplo veći prihod u izveštaju.
Ne treba ti stručnjak za ovo. Treba ti Google Ads, admin prodavnice i kalkulator.
Ako je ROAS kampanja bez brenda iznad crvene linije i posle ispravke za PDV, oglasi zarađuju. Ako nije, znaš tačno gde da tražiš.
Najbrži način da ROAS skoči je da ugasiš sve osim brend kampanje. Broj izgleda sjajno, a prodaja padne. To nije cilj. Cilj je da kampanje bez brenda pređu crvenu liniju.
Dok brojevi nisu tačni, svaka odluka je nagađanje. A Google uči iz istih tih brojeva: ako mu javljaš duple kupovine, učiće da dovodi pogrešne ljude, brže.
Posebna kampanja za ime prodavnice, posebne za proizvode. Tako vidiš pravi ROAS onoga što stvarno dovodi nove kupce.
U izveštaju o pretragama naći ćeš ljude koji traže „besplatno", „polovno", „uputstvo" ili proizvod koji ne prodaješ. Svaki takav klik se plaća, a ne vraća ništa. Isključuju se negativnim ključnim rečima.
Proizvod sa maržom od 10% ima crvenu liniju 10. Retko koja kampanja to dostigne. Takve proizvode prodaješ uz druge, a ne kroz zasebne oglase.
Isti klik, veća korpa. Paket proizvoda, besplatna dostava iznad određenog iznosa ili dodatak uz glavni proizvod dižu ROAS bez ijednog dinara više za oglase.
Ako ti je ovo previše za jedno popodne, to je normalno. Ovo je posao koji radim svakog dana na tuđim nalozima: vodim Google Ads za online prodavnice, Google Partner sam od 2018. i kroz moje ruke je prošlo preko €13M budžeta.
Da je svaki dinar potrošen na oglase doneo 4 dinara prihoda. Na 50.000 dinara potrošnje to je 200.000 dinara prometa. Da li je to zarada, zavisi od marže.
Nije. ROAS deli prihod sa troškom oglasa. ROI gleda zaradu posle svih troškova: robe, dostave, oglasa, ljudi. ROAS od 4 može da bude negativan ROI ako je marža mala.
U koloni Conv. value / cost (vrednost konverzija podeljena sa troškom). Ako je kolona prazna, nalog ne šalje vrednost kupovine i ROAS ne može da se izračuna.
Zavisi šta tvoj sajt šalje kao vrednost kupovine. Ako šalje iznos sa PDV-om i dostavom, ROAS izgleda oko 20% bolje nego što jeste. Proveri to pre nego što porediš ROAS sa maržom.
Svaka platforma sebi pripisuje porudžbinu koju je dotakla. Ako je kupac video i Meta i Google oglas, ista porudžbina se broji dva puta. Zbir ROAS-a sa platformi je zato skoro uvek veći od stvarnog prometa.
Za pitanja o crvenoj liniji, ciljnom CPA i budžetu pogledaj kalkulator profitabilnosti, a za ceo način rada sistem vođenja naloga.
Na besplatnom pregledu otvorimo tvoj nalog zajedno: proverimo šta se meri, koliki je pravi ROAS kampanja bez brenda i gde je crvena linija. Pola sata, bez obaveze.